导语

【文眼】世界杯肯定不是小红书在体育版权领域的终点，而是一个全新的起点。在小红书这个自我进化演进中，横屏直播就像当年的齐达内一样担纲着“10号位”的角色。

作者丨张宾

图片丨来自网络

靴子落地，小红书5月28日官宣成为2026年美加墨世界杯持权转播商、中央广播电视总台顶级赛事直播战略合作伙伴。

小红书获得了2026年美加墨世界杯实时转播、延时转播（含轮播）、点播（含短视频、集锦）权益，是央视自有平台、中国移动及其旗下咪咕平台之外，公共互联网领域独家新媒体平台。

用户可以通过小红书App、网页版与手机投屏，免费看世界杯。这也意味着小红书全面开启了横屏直播时代。这家以“竖屏刷笔记”而深入人心的平台，正在实现一次意义深远的自我进化。

横屏直播，对于小红书的价值何在？

在移动互联网领域，竖屏直播早已成为了常态，甚至是主流模式。具体到体育赛事层面，一些平台也尝试过竖屏直转播，但横屏依旧是体育赛事内容呈现的主流方式。横屏才能带给体育迷最佳的观赛体验。

小红书最重要的渠道是APP，其定位更接近于一个“工具性社区”，用户长久以来形成了竖屏刷内容的使用习惯。世界杯直播，无疑将会使小红书亿万用户习惯于横屏观赛。

横屏，表面上看起来只不过是一种用户观看姿态的切换，丰富了用户的使用方式。但是，它的战略意义在于改变了“用完即走”的用户习惯，带来了更多“沉浸留存”。

足球赛事的直播具有天然的粘性。90分钟的比赛，必然会带来更多的用户留存时长。世界杯又具有极其特殊性，它的高密度、长周期（39天的赛程内要呈现104场比赛）让用户长时间停留的行为反复发生，逐渐重塑用户的使用习惯。当用户习惯了打开小红书看赛事转播，横屏的价值就固定了下来。

这与小红书整体的战略也相契合。小红书当前正在完善中长视频、长文、语音、播客等内容容器，其中中长视频默认形态改为横屏，4K超高清画质对所有用户免费开放。

横屏所代表的内容形态（既包括世界杯直播，也包括中长视频内容），与小红书原有的竖屏短视频、图文笔记形成了有效互补。竖屏适合碎片化、个性化的内容消费，横屏适合沉浸式、长时长的内容体验。以世界杯为粘合剂将两者结合起来，不仅为小红书带来了流量和用户增长，同时增加了用户的停留时长、拓宽了用户的使用场景。

通过横屏直播，推开体育全闭环生态之门

横屏直播在丰富用户使用习惯的基础上，解决了用户停留时长的问题。以此为起点，小红书更想构建的是一个体育迷全闭环生态系统。

长时间以来，小红书给外界的印象一直都是女性用户占主导地位的社区平台。小红书也一直试图提高男性用户比例，体育尤其是足球成为了其重要的抓手。2022年卡塔尔世界杯，小红书独家签约了西蒙尼、穆里尼奥、齐达内等巨星；2024年则签约姆巴佩为代言人；从上赛季开始，小红书相继获得了德国超级杯、德甲联赛、U23中国之队亚洲杯预选赛、乒乓球德甲联赛、东北超等赛事直播版权。

相关数据显示，小红书上足球兴趣用户已经突破1亿，过去一年小红书上足球相关内容互动讨论量同比增长超100%。

足球迷本身就拥有更强的分享欲和天然的社群性。小红书的UGC属性恰恰是承接这些需求的最佳土壤，很容易聚拢大批具有相同喜好的球迷群体。其针对美加墨世界杯所推出的专属球迷卡、球迷圈子、赛事预测等互动功能，将会强化用户的参与属性。

范志毅、谢晖等名宿所带来的专业赛事解读，多维度的平台自制内容，“世界杯聊个球”专属栏目，则会为球迷带来更丰富的内容供给。

小红书通过世界杯可以为体育迷构建一个更为完善的体育闭环生态系统，甚至将消费、交易纳入这个体系之中。但是，这一切的前提都离不开世界杯版权所带来的巨大流量价值，以及横屏直播作为介质所带来了用户留存时长的增加。

横屏直播所带来的想象空间

拿下世界杯版权，毫无疑问是小红书在体育内容领域的重要落子。它重新定义了小红书这一社区型平台的内容边界。正如小红书社区负责人帕鲁在接受采访时所说的那样，小红书正在生长为一个涵盖众多兴趣社群、爱好圈层与创作群体的“社区的社区”。

这也会为小红书的商业变现带来更多突破。根据“窄播”的报道，小红书将首次全面开放赛事直播间品牌合作，涵盖多重形式商业化权益。

但是，再宏大的盛宴终有落下帷幕的时刻。世界杯是一席流动的盛宴，也是短暂的狂欢。等到大力神杯被高高举起的时刻，小红书还是需要解决那个核心的问题——如何长久地留存下世界杯版权所带来的新增用户，以及转化爆发式增长的流量，横屏直播依旧是关键一环。

在未来，它应该成为小红书的标配。用户可以通过世界杯形成在小红书横屏观赛的习惯，但当版权到期，这些用户习惯也很容易被再度改变。小红书需要依托更多的体育赛事版权，娱乐、科技等横屏内容，将这种“在社区里消费长内容”的心智延续下去，并延伸到尽可能多的场景之中。

与此同时，继续夯实长期积累下来的产品能力。为了服务世界杯而升级的4K画质、中长视频、全端覆盖等能力，并不会随着世界杯的结束而消失。这些能力应该成为小红书内容生态的底层架构，服务于更广泛的内容品类和创作者。

最后，持续激活社区生态。世界杯期间，小红书会涌入大量球迷、创作者、内容形态，以及关系链条。这些将会沉淀为小红书社区资产的一部分。创作者们在世界杯之后，还会持续生产内容、连接用户、丰富生态。更多的体育赛事版权，以及随之而来的横屏直播内容，对于小红书社区生态活力的持续意义深远。

可以说，世界杯肯定不是小红书在体育版权领域的终点，而是一个全新的起点。它会推动小红书成长为一个涵盖众多兴趣社群、爱好圈层与创作群体的“社区的社区”。在小红书这个自我进化演进中，世界杯横屏直播就像当年的齐达内一样担纲着“10号位”的角色。